Εμπορικό Κέντρο

Ο Μπένγιαμιν είδε στη φαντασμαγορία του εμπορεύματος μια παγκόσμια θρησκεία. Με αφορμή το κείμενο «Ο καπιταλισμός σαν θρησκεία» από το 1921, οι Eiland και Jennings, μεταφραστές και βιογράφοι του μεταφυσικού υλιστή, σημειώνουν:

Benjamin argues that capitalism is perhaps the most extreme of all religious cults, founded as it is upon a purely psychological relationship to fetishized objects. Devoid of doctrine or theology, the cult maintains itself solely through the permanent celebration of its rites – shopping and consumption. Με το να στηρίζεται σε καθαρά ψυχολογική σχέση με φετιχοποιημένα αντικείμενα, ο καπιταλισμός είναι ίσως η πιο ακραία θρησκευτική λατρεία. Χωρίς δόγμα ή θεολογία, η λατρεία συντηρείται με τις μόνιμες ιεροτελεστίες της: ψώνια και κατανάλωση.^[1] 

Παρότι ο τίτλος κάνει νεύμα προς το σύμπλεγμα καπιταλισμού και προτεσταντισμού, το κείμενο βρίσκεται πιο κοντά σε Das Kapital και φετιχισμό του εμπορεύματος παρά στον Μαξ Βέμπερ. Όπως ένα σωρό μπενγιαμινικά θραύσματα, ο μισοτελειωμένος «Καπιταλισμός σαν θρησκεία» παρέμεινε αδημοσίευτος επί δεκαετίες αλλά αυτό δεν εμποδίζει εμπορικά κέντρα του 21ου αιώνα να αποτίνουν φόρο τιμής στον συγγραφέα των Passagenwerk. Ένα νεανικό ρουχάδικο στο King of Prussia Mall λέγεται True Religion.

Από πού προέρχεται η λέξη religion; Η Χάννα Άρεντ πρότεινε το λατινικό religare: συνδέω. Η θρησκεία συνδέει πιστούς. Με διαφορετικούς τρόπους, ο καπιταλισμός κάνει επίσης religare. Μας συνδέει και μας συγκρατεί. Όχι σαν Άτλας στους ώμους του, αλλά σαν κόλλα.

Ανεξαρτήτως του εάν μάνατζερ πολυκαταστημάτων και mall έχουν διδακτορικά σε Μπένγιαμιν, Άρεντ, Cultural Studies, Κριτική Θεωρία, Ιστορία Καταναλωτικών Εμπειριών ή κάτι παραπλήσιο (υποψιάζομαι ότι διαθέτουν προσόντα και εμπειρίες curators μουσείων), στα εμπορικά συνδεόμαστε. Αλλά μαζί με religare, είμαστε μέρος των δρώμενων. Metrics και εξορυκτικοί αλγόριθμοι που τεκμηριώνουν και παρακολουθούν κίνηση και τζίρο ανά τετραγωνικό μάς κάνουν εμπόρευμα. Ακόμη και αν δεν ψωνίσουμε τίποτα, και μόνο που είμαστε εκεί, το foot traffic στο mall καταγράφει κάτι που ενσωματώνεται στον αδηφάγο μεταβολισμό των big data.

Η φαινομενολογία του shopping σε εμπορικά είναι ευρύτατη. Σύμφωνα με  πληκτρολογικούς καζαμίες, αν δείτε σε όνειρο ότι βρισκόσαστε στο mall σημαίνει ότι είστε θετικό άτομο με ικανότητα λήψης αποφάσεων. Έτοιμος για αλλαγές στην προσωπικότητα και τους στόχους σας. Μπορεί όμως να υποδηλώνει και παράλυση μπροστά στις εξουθενωτικές ποικιλίες ανεξάντλητων επιλογών. Πώς να διαλέξουμε ανάμεσα στη χλιδή δεκάδων ντιζαϊνάτων τσαντάδικων Jimmy Choo, Fendi, Balenciaga, Carolina Herrera, γόβες Christian Louboutin με τακούνια ουρανοξύστες, αποκλειστικά ρολόγια και αξεσουάρ γραφείου Shinola Detroit, κοσμήματα Na Hoku εμπνευσμένα από τα άστρα της Χαβάης ή ορούς φτιαγμένους ειδικά για το ανδρικό πρόσωπο; Ίσως είμαστε ρηχοί και επιπόλαιοι.

Κάθε χρόνο, 22 εκατομμύρια επιπόλαιοι επισκέπτες απ’ όλο τον κόσμο περνούν από τις βιτρίνες του Βασιλιά της Πρωσίας στη βόρεια Φιλαδέλφεια, ενός από τα δημοφιλέστερα και πιο κερδοφόρα mall. Για σύγκριση, το 2019 το Λούβρο το επισκέφθηκαν 10 εκατομμύρια. Tο 2022 στην Ελλάδα ήλθαν γύρω στα 27 εκατομμύρια.

Απ’ έξω

Κατά σύμπτωση είδα το μαγαζί True Religion στο mall ενώ διάβαζα τη βιογραφία του Μπένγιαμιν και με απασχολούσε το τσιτάτο περί καπιταλισμού και θρησκείας.

Διάνα ο Γουώλτερ! ήταν η πρώτη μου σκέψη. Έπιασε μια βαθύτερη, ίσως και λιβιδινική σχέση ανάμεσα σε θρησκεία και κατανάλωση.

Οι διαχωριστικές γραμμές θρησκείας και εμπορίου γίνονται ενδιαφέρουσες όταν παραβιάζονται. Όταν ιερό και βέβηλο αλληλοεπηρεάζονται, διεισδύουν το ένα στο άλλο και συνουσιάζονται, φανερώνουν (με τη θεολογική έννοια της φανέρωσης) κοινά τους χαρακτηριστικά.

Αναπόφευκτα αυτό σοκάρει και προσβάλλει. Η μοναδική φορά που ο Ιησούς εξοργίστηκε και άρπαξε μαστίγιο ήταν όταν ο Οίκος του Πατρός Του έγινε παζάρι. Εάν ακόμη και ο Θεάνθρωπος βγαίνει από τα ρούχα Του όταν βλέπει πόσο εύκολα οι μυρωδιές του λιβανιού μετουσιώνονται σε επώνυμα Eau de Parfum, η ιδέα του καπιταλισμού σαν υποκατάστατο θρησκείας, έστω και αναιμικού religare για άθρησκους καιρούς, φαίνεται ελκυστική υπόθεση εργασίας.

Όμως, καθώς σκεπτόμουν τον αφορισμό και τον συνέκρινα με δικές μου εμπειρίες από κατανάλωση, θρησκεία, mall, έναν αιώνα και βάλε από τότε που γράφτηκε, γινόταν λιγότερο πειστικός. Η διάγνωση του καπιταλισμού σαν παρεκτοπισμένη θρησκευτική λατρεία φαίνεται να προέρχεται από κάποιον που δεν ενδιαφερόταν για ψώνια ούτε πίστευε. Είναι δύσκολο να φανταστούμε τον Μπένγιαμιν να δοκιμάζει καινούργια παντελόνια ή μπουφάν σε παριζιάνικες στοές. Όσο για πίστη, την περιδιάβαζε σαν φλανέρ χωρίς να την αγγίζει ή να αγγίζεται απ’ αυτή, δίχως περιέργεια να μπει και να ανάψει κερί. Η ματιά του είναι οπτική απόμακρου παρατηρητή που βλέπει καπιταλισμό και θρησκεία με κιάλια ενώ πετάει με αεροπλάνο στα 30.000 πόδια.

Και η υπόρρητη ταύτιση Καπιταλισμού (κάππα κεφαλαίο) με νεφελώδη φετιχοποιημένα αντικείμενα είναι τυφλή απέναντι στο 99,9% καπιταλισμού (κάππα μικρό) που υπηρετεί καθημερινές πρακτικές πεζές μη-φετιχοποιούμενες ανάγκες. Στα σουπερμάρκετ δεν ψάχνουμε ψυχολογικές σχέσεις ούτε φετίχ.

Όσο λιγότερη τριβή και μεγαλύτερη απόσταση έχουμε από κάτι, τόσο ευκολότερη η ροπή προς ισοπεδωτικές γενικολογίες, αφαιρέσεις και ισχυρές γνώμες. Στην περίπτωση του Μπένγιαμιν, αουτσαϊντερικότητα και αθεϊσμός του έδιναν πλεονεκτήματα κριτικών αναλύσεων. Ταυτόχρονα είναι αχίλλειες πτέρνες όταν κοιτάζεις απ’ έξω.

Γνώμες από μακριά και ματιές από ασυνήθεις γωνίες έχουν αξία αλλά και κόστος. Περιορίζουν αυτά που μπορείς να δεις. Είτε από επιλογή, αδυναμία, κόμπλεξ ανωτερότητας, βαρεμάρα, δανδισμό ή κάτι άλλο, ο φλανέρ δεν βαπτίζεται. Στο τέλος είναι συζητήσιμο αν φονξιοναλιστικές συγκρίσεις καπιταλισμού και θρησκείας, σνομπ ψυχολογικοποιήσεις του καταναλωτισμού ή η εξίσωση καπιταλισμού με φετιχισμούς ειδών πολυτελείας μας λένε κάτι ενδιαφέρον. Αναρωτιέμαι αν ο Μπένγιαμιν ήταν ανίκανος για erotics of shopping.

Στο σιντριβάνι

Σε αντίθεση με τουριστικούς αφορισμούς από 30.000 πόδια η Αλεξάνδρα Λανγκ μας παίρνει από το χέρι και περπατάει για να χαθεί μαζί μας στο θόρυβο των mall. Το Meet Me by the Fountain. An inside history of the mall ξεκινάει με περίτεχνη περιγραφή εμπορικού κέντρου στο βόρειο Τζέρσι που λέγεται Αμερικανικό Όνειρο.

From the turnpike the American Dream was a great gray blob. An earlier version of this mall, then named Meadowlands Xanadu, had worn its tacky heart on its sleeve, its vast expanse a riot of blocks and stripes of color, the patterns dramatizing the precipitous angle of the indoor ski slope as it rose from the parking lot. But now the building reposed glumly on the roadside horizon, less distinct than the green sweep of the Meadowlands or the bowl of MetLife Stadium, home of the New York Giants. Only in one spot – the outward curve of the Nickelodeon roller coaster – did American Dream’s façade break its dourness, as if this ride alone could not be contained. Από τον περιφερειακό το Αμερικανικό Όνειρο ήταν μια μεγάλη γκρίζα μάζα. Στην προηγούμενη εκδοχή του, μια αχανής έκταση κτιρίων και χρωμάτων με την ονομασία Ζαναντού στα Λιβάδια, ξεχώριζε η σκεπασμένη πίστα σκι που υψωνόταν απότομα όταν την κοίταζες από το πάρκινγκ. Αλλά τώρα το Αμερικανικό Όνειρο στεκόταν σκυθρωπό^[2] στον ορίζοντα χωρίς να ξεχωρίζει από τα πράσινα λιβάδια ή το Στάδιο ΜετΛάιφ την έδρα των Γιγάντων της Νέας Υόρκης. Μόνο η προς τα έξω καμπύλη με το τρενάκι του Νικελόντιον διέκοπτε τη μουντή πρόσοψη, σαν να ήταν η μόνη διαδρομή που αρνιόταν να περιοριστεί.

Η Λανγκ είναι κριτικός αρχιτεκτονικής και η παραπάνω περιγραφή (την οποία η ερασιτεχνική μου μετάφραση αδικεί κατάφωρα) δείχνει ότι στοχεύει σε κάτι διαφορετικό από τη μελέτη των εμπορικών κέντρων σαν μέρη όπου πηγαίνουμε μόνο για να αγοράσουμε πράγματα. Στα mall συναντιόμαστε και βρισκόμαστε με άλλους. Δίνοντας τη δική της εκδοχή religare, η Λανγκ βλέπει στα ψώνια όχι υποδεέστερο φληνάφημα αλλά διαμορφωτή πόλεων.

Once I started looking at shopping not as a distraction but as a shaper of cities, I saw its traces everywhere.

Τα mall ξεκίνησαν με τον Βίκτορ Γκρούεν που σχεδίασε και έκτισε το Northland Center, πρώτο εμπορικό κέντρο σε προάστιο του Ντιτρόιτ το 1954. Λίγο αργότερα εμφανίσθηκε το NorthPark Center (Ντάλας, 1965) με γιγαντιαίο γλυπτό στην είσοδο ώστε να θαυμάζεται από μακριά. Το μεταπολεμικό μπουμ και η ραγδαία προαστικοποίηση χρειάζονταν χώρους για περπάτημα, ψώνια, χάζεμα, διασκέδαση, διαφήμιση και αισθητική κατανάλωση. Η φράση Gruen transfer περιγράφει το shopping σαν εμπειρία και το πώς η σχέση μας με το mall γίνεται προσωπική. Τα εμπορικά ξεπερνούν τα ψώνια και γίνονται ελκυστικοί αρχιτεκτονικοί χώροι που πηγαίνεις να τους απολαύσεις.

Σε διαρκή αναζήτηση ωραίων λειτουργικών mall, σχεδιαστές αναζήτησαν έμπνευση από συγγραφείς και μουσεία. Η Glendale Galleria στο Λος Άντζελες βασίστηκε σε δοκίμιο του Ρέι Μπράντμπερι, ενώ άλλα mall πήραν ιδέες από διεθνείς εκθέσεις, πάρκα ή το Μητροπολιτικό Μουσείο της Νέας Υόρκης. Ο Jon Jerde, εκ των κορυφαίων σχεδιαστών εμπορικών κέντρων στη δυτική ακτή, εμπνεύστηκε από το Blade Runner που έσπρωξε στα άκρα την ιδέα του Λος Άντζελες σαν οπτικό φουτουριστικό άρτιφακτ. Στο Σαν Ντιέγκο απευθύνθηκαν και πάλι στον Μπράντμπερι ο οποίος έγραψε The Aesthetics of Lostness/Η Αισθητική του Να Χάνεσαι, ένα μανιφέστο του εμπορικού κέντρου σαν κάτι ρευστό, χαοτικό, σε διαρκή αλλαγή και προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των επισκεπτών του. Αυτό μάλλον εξηγεί τη λέξη blob που χρησιμοποιεί η Λανγκ στην πρώτη πρόταση του Meet Me by the Fountain. Τα mall είναι ευμετάβλητες ποπ κουλτούρες με τσιμέντο, τζάμι και άφθονο φως που εξυπηρετούν πελάτες και κοινότητες.

Στο «Make Shopping Beside the Point» η Λανγκ εμβαθύνει στο ρόλο των εμπορικών ως δημόσιων τόπων που δημιουργούν εμπειρίες και δεσμούς κοινότητας, ενώ το απολαυστικό «Dawn of the Dead Mall/Αυγή του Πεθαμένου Mall» ξεκινά με αναφορές στο Dawn of the Dead, τη δεύτερη ταινία του Τζορτζ Ρομέρο (1978), στην οποία οι τέσσερις επιζώντες από την επίθεση των ζόμπι καταφεύγουν σε εμπορικό με χριστουγεννιάτικες προσφορές. Τα ψώνια είναι undead.

Στα 1970s τα mall είχαν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της Αμερικής και άρχιζε η δεύτερη γενιά κριτικού σχολιασμού τους από συγγραφείς που δεν ήταν πλέον παρατηρητές όπως ο Μπράντμπερι αλλά είχαν γεννηθεί και μεγαλώσει σε αυτά. Το On the mall της Τζόαν Ντίντιον (1975) είναι ένα πρώτο δείγμα σε αυτή την βιβλιογραφία. Μισό αιώνα αργότερα, οι αναλύσεις, περιγραφές, ταινίες, σειρές («The Mall Rats», δεύτερο επεισόδιο της τρίτης σεζόν του Stranger Things, διαδραματίζεται σε mall) και κάθε είδους τεκμηριώσεις εμπορικών σε όλους τους επαναλαμβανόμενους κύκλους αίγλης-παρακμής-αίγλης αποτελούν αντικείμενο σπουδών.

***

Η σημασία των εμπορικών κέντρων ως δημόσιων χώρων ξένοιαστης απόλαυσης και ελευθερίας ήλθε με οξύτητα στο προσκήνιο όταν ξέσπασε η πανδημία του κορωνοϊού και το λοκντάουν τα μετέτρεψε σε σκυθρωπά φαντάσματα. Ξαφνικά απαγορευόταν να πας στο mall, τα μαγαζιά είχαν κλείσει και τα μόνα οχήματα στο αχανές πάρκινγκ ήταν περιπολικά, ασθενοφόρα, εργαστήρια για τεστ Covid και κινητές μονάδες εμβολιασμού.

Η Λανγκ κλείνει το βιβλίο με ιδέες για τα εμπορικά κέντρα στις νέες απαιτήσεις και πραγματικότητες ώστε να συνεχίσουμε να χανόμαστε στη φαντασμαγορία του εμπορεύματος. Καθώς πλησιάζουμε στο 2025, έχουν αρχίσει οι λίστες των καλύτερων non-fiction βιβλίων του πρώτου τέταρτου του 21ου αιώνα. Το Meet Me by the Fountain είναι ένα από αυτά.

^[1] Howard Eiland, Michael W. Jennings, Walter Benjamin. A Critical Life, Harvard University Press, 2014. Για τον «Καπιταλισμό σαν θρησκεία», βλ. σελίδα 149.

^[2] Το Αμερικανικό Όνειρο ήταν σκυθρωπό γιατί είχε την ατυχία να ανοίξει λίγο πριν την πανδημία και παρέμεινε κλειστό για καιρό. Ακόμη και τώρα δεν έχει συνέλθει από το ιογενές σοκ.