Σύνδεση συνδρομητών

Διαφημίζοντας το ελληνικό όνειρο

Δευτέρα, 27 Δεκεμβρίου 2021 23:39
Διαφήμιση του Μποστ. από τη δεκαετία του 1950, που προβάλλει με το προσωπικό του ιδίωμα τα γερμανικά βερνίκια βαφής Flow Kote. Οι διαφημιστικές μακέτες αυτού του τύπου (ο Μποστ. έχει κάνει πάρα πολλές για διάφορα προϊόντα, από αυτοκίνητα μέχρι και κινηματογραφικές ταινίες) παραγγέλλονταν από τη διαφημιστική εταιρεία Αρμός και δημοσιεύονταν στις εφημερίδες και τα περιοδικά της εποχής.
Μποστ. / Αρχείο The Books’ Journal
Διαφήμιση του Μποστ. από τη δεκαετία του 1950, που προβάλλει με το προσωπικό του ιδίωμα τα γερμανικά βερνίκια βαφής Flow Kote. Οι διαφημιστικές μακέτες αυτού του τύπου (ο Μποστ. έχει κάνει πάρα πολλές για διάφορα προϊόντα, από αυτοκίνητα μέχρι και κινηματογραφικές ταινίες) παραγγέλλονταν από τη διαφημιστική εταιρεία Αρμός και δημοσιεύονταν στις εφημερίδες και τα περιοδικά της εποχής.

Βασίλης Βαμβακάς, Κλειώ Κεντερελίδου (επιμ.), 70 Χρόνια Ελληνική Έντυπη Διαφήμιση, 1945-2015. Καταναλωτική κουλτούρα, κοινωνικά πρότυπα, στρατηγικές επικοινωνίας, Επίκεντρο, Θεσσαλονίκη 2021, 240 σελ.

10.000 διαφημίσεις αντλημένες από αρχεία του ημερήσιου Τύπου, για το διάστημα 1955-2015, είναι ένα επαρκές υλικό προκειμένου να μελετηθεί η εξέλιξη της ελληνικής κοινωνίας μέσα από τις καταναλωτικές συμπεριφορές των κατοίκων της, αλλά και την ιδεολογία των διαφόρων περιόδων της πρόσφατης ελληνικής ιστορίας όπως καταγραφόταν ως έκφραση του συρμού στις καταχωρίσεις. Ένα βιβλίο για την ελληνική έντυπη διαφήμιση που, πριν απ’ όλα, καταγράφει και εξηγεί την εξέλιξη της εθνικής αυτοεικόνας μέσα από τη διαδοχή των διαφημιστικών μηνυμάτων· από την αναζήτηση της ενσωμάτωσης στον μοντέρνο τρόπο ζωής, κατά τις πρώτες μεταπολεμικές δεκαετίες, στην αναζήτηση του παραδοσιακού και του αυθεντικού τα χρόνια της οικονομικής κρίσης. [TBJ]

Αντανακλά η διαφήμιση την κοινωνική πραγματικότητα αναπαριστώντας τις καθημερινές συνήθειες και τις υλικές συνθήκες ζωής των ανθρώπων; Ή είναι πιο σωστό να υποθέσουμε πως καθρεφτίζει μάλλον τις αξίες, τις προσδοκίες και τα όνειρα τους; Ή μήπως λειτουργεί εντέλει σαν παραμορφωτικός φακός; Η απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα εξαρτάται από τι θεωρούμε ότι κάνει η διαφήμιση –και οι διαφημιστές– σε ένα δεδομένο κοινωνικό πλαίσιο. Ή αντίστροφα, από το τι θεωρούμε ότι συμβαίνει στους αποδέκτες των διαφημιστικών μηνυμάτων κατά την επαφή τους με αυτά. «Οι άνθρωποι επιδιώκουν να αποδράσουν από τους εαυτούς τους», ήταν η απάντηση που έδινε το αμερικανικό περιοδικό Advertising and Selling στα 1926.[i] «Η διαφήμιση βασίζεται σε ένα πράγμα: την ευτυχία», εξηγούσε στους συνεργάτες του ο Ντον Ντρέιπερ στο εμβληματικό σίριαλ Mad Men, που επιχειρούσε να μας μεταφέρει στον κόσμο των διαφημιστών της Madison Avenue τη δεκαετία του 1960.

Σε κάθε περίπτωση, λίγοι θα διαφωνούσαν σήμερα με τη διαπίστωση ότι οι διαφημίσεις αποτελούν πολύ σημαντική πηγή για την κοινωνική και πολιτισμική ιστορία. Κι αν για τη σχέση της διαφήμισης με το αμερικανικό όνειρο υπάρχει μια σημαντική ερευνητική παραγωγή[ii], το «ελληνικό όνειρο» και η διαφημιστική του πλαισίωση δεν έχουν τύχει μέχρι στιγμής ανάλογης συστηματικής προσέγγισης. Πώς λοιπόν θα μπορούσαμε να προσεγγίσουμε την προσδοκία της «ευτυχίας» στη μεταπολεμική Ελλάδα; Με ποια υλικά αγαθά συνδέεται η αντίληψη περί ευδαιμονίας και μέσα από ποιες καταναλωτικές πρακτικές επιδιώκεται η «απόδραση» από τον εαυτό σε επτά δεκαετίες της ελληνικής ιστορίας; Έναν πολύτιμο οδικό χάρτη σε μια τέτοια ιστορική αναδρομή στον υλικό πολιτισμό, αλλά και στη συμβολική πλαισίωσή του, προσφέρει η έκδοση 70 Χρόνια Ελληνική Έντυπη Διαφήμιση, 1945-2015, σε επιμέλεια Βασίλη Βαμβακά και Κλειώς Κεντερελίδου.

Η έκδοση αποτελεί πρωτότυπη και σημαντική συμβολή για δύο, κυρίως, λόγους. Ο πρώτος είναι ότι παρουσιάζεται, για πρώτη φορά, πολύτιμο αρχειακό υλικό που αποτελείται από ένα σώμα διαφημίσεων οι οποίες δημοσιεύτηκαν στον ελληνικό Τύπο από το 1945 έως το 2015. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι το βιβλίο, καθώς και η συγκρότηση του αρχείου πάνω στο οποίο βασίστηκε, είναι προϊόν μιας ερευνητικής ομάδας η οποία περιλαμβάνει έμπειρους και νέους ερευνητές, καθώς και προπτυχιακούς φοιτητές του τμήματος Δημοσιογραφίας και Επικοινωνίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης. Η ουσιαστική συμμετοχή των φοιτητών στην ερευνητική και συγγραφική δουλειά αποτελεί, αναμφισβήτητα, μια καλή, αν και όχι ιδιαίτερα διαδεδομένη πρακτική στην Ελλάδα. Ειδικότερα, η ερευνητική ομάδα συνέλεξε, ταξινόμησε και τεκμηρίωσε περισσότερα από 10.000 διαφημιστικά μηνύματα, τα οποία αντλήθηκαν από αρχεία του ημερήσιου Τύπου και, στη συνέχεια, προχώρησε στην παρουσίαση, στο πλαίσιο της παρούσας έκδοσης, ενός δείγματος 178 επιλεγμένων διαφημίσεων. Οι διαφημίσεις του δείγματος εικονογραφούν, μεταξύ άλλων, την εξέλιξη των καταναλωτικών πρακτικών, των διαφημιστικών τεχνικών και των πολιτισμικών τάσεων σε μια μακρά χρονική περίοδο.

 

Από την ανάγκη στην αφθονία

Στα εισαγωγικά τους κείμενα, οι επιμελητές της έκδοσης προτείνουν ορισμένους άξονες ανάλυσης του πολυσχιδούς αυτού υλικού, με έμφαση στη σύνδεση του διαφημιστικού μηνύματος με το κοινωνικό του πλαίσιο, αναγνωρίζοντας, ωστόσο, πώς πρόκειται για ένα υλικό ανοικτό σε ποικίλες ερμηνευτικές και ερευνητικές προσεγγίσεις. Το δικό τους ερευνητικό ενδιαφέρον δεν εστιάζει στα αποτελέσματα που μπορεί να παράγει μια διαφημιστική εκστρατεία, και άρα στη σύνδεση της διαφήμισης με την προπαγάνδα, αλλά εντοπίζεται στη μελέτη των διαφημίσεων ως δεικτών των τάσεων, των στάσεων και των αξιών που διαμορφώνονται στην ελληνική κοινωνία.

Μία πρώτη σημαντική παρατήρηση που προέκυψε από τις επεξεργασίες της ερευνητικής ομάδας αφορά τις κατηγορίες των διαφημιζόμενων προϊόντων και την εξέλιξή τους στο χρόνο. Με βάση τα διαθέσιμα στοιχεία, τα προϊόντα ομορφιάς καταλαμβάνουν την πρώτη θέση στην έντυπη διαφήμιση έως και τα μέσα της δεκαετίας του 1960, για να δώσουν τη θέση τους στα οικιακά προϊόντα κατά την επόμενη δεκαετία. Τα μέσα μεταφορών (είτε για ατομική χρήση είτε στο πλαίσιο της βιομηχανίας τουρισμού) κυριάρχησαν στα διαφημιστικά μηνύματα από τα μέσα της δεκαετίας του 1970 μέχρι και τα τέλη της δεκαετίας του 1990, ενώ, στη συνέχεια, και μέχρι την εκδήλωση της οικονομικής κρίσης στα τέλη της δεκαετίας του 2000, τα προϊόντα διασκέδασης και ελεύθερου χρόνου υπερτερούσαν ποσοτικά. Παράλληλα προς τους ποσοτικούς δείκτες, η ερευνητική ομάδα προτείνει και μια θεματική κατηγοριοποίηση των διαφημιστικών μηνυμάτων βάσει των αξιών που εμπεριέχονται στην πλαισίωση του προβαλλόμενου προϊόντος: τεχνολογία, εθνική/υπερ-εθνική ταυτότητα, στυλ και ομορφιά, διασκέδαση και απόλαυση, τιμές και υπηρεσίες, παράδοση και μέλλον, υγεία και ασφάλεια. Οι ποσοτικές μεταβολές στα διαφημιζόμενα είδη, σε συνδυασμό με τις αλλαγές στον διαφημιστικό κώδικα, τεκμηριώνουν, σύμφωνα με τον Βασίλη Βαμβακά, τη θέση ότι στη μεταπολιτευτική περίοδο «ο υλικός πολιτισμός της ανάγκης και της πρακτικής ικανοποίησής της δίνει, όλο και περισσότερο, τη θέση του στον κόσμο της αφθονίας, της διασκέδασης, της διαφορετικής εμπειρίας και του εναλλακτικού τρόπου καθημερινής ζωής» (σ.19).

Συμπληρωματικά προς την παραπάνω ανάλυση, η ανάγνωση του αρχειακού υλικού από την Κλειώ Κεντερελίδου εστιάζει στην εξέλιξη των στρατηγικών επικοινωνίας, αναδεικνύοντας τα μεταβαλλόμενα «αφηγήματα» και την ανάδυση διαφορετικών κοινωνικών ομάδων ως προνομιακό «στόχο» της διαφήμισης. Αν, λοιπόν, η πρώτη μεταπολεμική δεκαετία χαρακτηρίζεται «εποχή του προϊόντος», με τη στρατηγική επικοινωνίας να θέτει στο επίκεντρο του μηνύματος τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, η περίοδος που διανύουμε από το 2010 και εξής κατηγοριοποιείται ως η «εποχή της εμπειρίας», με την έμφαση να μετατοπίζεται σε ένα βίωμα το οποίο συνδέεται με το διαφημιζόμενο προϊόν.

Για τους συγγραφείς, η εξέλιξη των καταναλωτικών συνηθειών, των κοινωνικών και πολιτισμικών τάσεων, έτσι όπως ανασυγκροτούνται μέσα από το διαφημιστικό υλικό, συνηγορούν υπέρ της άποψης ότι η Ελλάδα εντάσσεται στον «κανόνα της μαζικής-ατομιστικής δημοκρατίας» (σ. 32), όπως διαμορφώθηκε στη Δύση στο δεύτερο μισό του 20ού αιώνα.

Μέσα από τις διαφημίσεις ηλεκτρικών συσκευών, που υπόσχονταν να αλλάξουν ριζικά την καθημερινότητα του νοικοκυριού, βλέπουμε την εγκατεστημένη στο διαμέρισμα πυρηνική οικογένεια να προβάλλει σε ρόλο προτύπου και τη γυναίκα να αναλαμβάνει σταδιακά και άλλους ρόλους πλην της μητέρας και νοικοκυράς. Έτσι, στα 1967 η εταιρεία ΠΙΤΣΟΣ υποσχόταν στην Ελληνίδα, και στην οικογένειά της, ότι αγοράζοντας μια ηλεκτρική κουζίνα θα μπορούσε να αποκτήσει «ένα κομμάτι του μέλλοντος» και της «σύγχρονης ζωής». Παρά τις σημαντικές αλλαγές, δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις, στις οποίες οι έμφυλοι ρόλοι αποδεικνύονται ανθεκτικοί στο χρόνο. Για παράδειγμα, στα 1999, η Opel επέλεγε να διαφημίζει τα οχήματά της ως προέκταση του ανδρικού σώματος ταυτίζοντας την έννοια της αρρενωπότητας με την ενέργεια.

Από τα πολλά θέματα που αναδεικνύονται μέσα από την παρουσίαση των διαφημιστικών μηνυμάτων στο βιβλίο, και που θα μπορούσαν να αποτελέσουν αντικείμενο ξεχωριστής ανάλυσης, είναι οι εικόνες των ξένων χωρών στη μεταπολεμική Ελλάδα –τα στερεότυπα και τα σύμβολα που συνδέονται με αυτές– και ο τρόπος με τον οποίο αυτές ενσωματώνονται στον διαφημιστικό κώδικα. Οι πιο ισχυρές εικόνες, με βάση το διαθέσιμο υλικό, φαίνεται να είναι εκείνες της Αμερικής, ως του κατ’ εξοχήν τόπου προέλευσης των τεχνολογικών επιτευγμάτων και του «μοντέρνου», και της Γερμανίας, η οποία γίνεται αποδεκτή ως τόπος προέλευσης αξιόπιστων και ανθεκτικών στο χρόνο προϊόντων. Ο αμερικανισμός και η «γερμανικότητα» αποτελούν στοιχεία του διαφημιστικού κώδικα, με διάρκεια στο χρόνο, ενώ ενίοτε η συνάντησή τους στο ίδιο προϊόν προβάλλεται ως τεκμήριο αναμφισβήτητης υπεροχής. Ακόμα και η μνήμη της γερμανικής εισβολής και κατοχής ενσωματώνεται σε διαφήμιση γερμανικών ραπτομηχανών, μόλις στα 1952, η οποία έκανε λόγο για «ειρηνικούς βομβαρδισμούς της γερμανικής βιομηχανίας στην ελληνική αγορά». Ομοίως, θα μπορούσε να σκιαγραφηθεί η εξέλιξη της εθνικής αυτοεικόνας μέσα από τη διαδοχή των διαφημιστικών μηνυμάτων· από την αναζήτηση της ενσωμάτωσης στον μοντέρνο τρόπο ζωής, κατά τις πρώτες μεταπολεμικές δεκαετίες, στην αναζήτηση του παραδοσιακού και του αυθεντικού τα χρόνια της οικονομικής κρίσης.

«Μήπως στο δικό σου σπίτι θα νιώθεις καλύτερα;» μας ρωτούσε το διαφημιστικό μήνυμα της Τράπεζας Κύπρου, στα 2010, προσθέτοντας μία ακόμη ψηφίδα στη συμβολική κατασκευή του ονείρου της ιδιόκτητης κατοικίας, έναν από τους πιο ισχυρούς καταναλωτικούς στόχους στη μεταπολεμική Ελλάδα. Συμπερασματικά, η παρούσα έκδοση, όπως και ορισμένες πρόσφατες μονογραφίες[iii] και ερευνητικές συμβολές[iv] εξετάζουν με διεισδυτικό τρόπο τον καταναλωτισμό ως κομμάτι του «ελληνικού ονείρου», φέρνοντας στο προσκήνιο ένα εξαιρετικά σημαντικό, αλλά ώς σήμερα όχι επαρκώς μελετημένο, κομμάτι της ελληνικής ιστορίας.

 

[i] Παρατίθεται στο Roland Marchand, Advertising the American Dream. Making way for modernity, 1920-1940, University of California Press, Berkeley, Los Angeles, London 1985.

[ii] Ενδεικτικά, Jackson Lears, Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising in America, Basic Books, New York 1994. Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising, Wadsworth, Boston 1988.

[iii] Παναγής Παναγιωτόπουλος, Περιπέτειες της Μεσαίας Τάξης. Κοινωνιολογικές καταγραφές στην Ελλάδα της ύστερης Μεταπολίτευσης, Επίκεντρο, Θεσσαλονίκη 2021.

[iv] Dimitris Lallas, Yorgos Drosos, “‘Inspiring’ and configuring consumer experience in times of crisis: An analysis of the discursive practices of an Athenian shopping mall’s promotional system”, Journal of Consumer Culture, 2021, 1-20.

Τζένη Λιαλιούτη

Επίκουρος καθηγήτρια κοινωνικής θεωρίας και κοινωνιολογίας στο Τμήμα Πολιτικής Επιστήμης και Δημόσιας Διοίκησης του Πανεπιστημίου Αθηνών. Βιβλία της: Ο αντιαμερικανισμός στην Ελλάδα 1947-1989 (2016), Ο «άλλος» Ψυχρός Πόλεμος. Η αμερικανική πολιτιστική διπλωματία στην Ελλάδα 1953-1973 (2019).

Προσθήκη σχολίου

Όλα τα πεδία είναι υποχρεωτικά. Ο κώδικας HTML δεν επιτρέπεται.